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  一、马尔库塞认为的真实需求
  1、真实需求的定义
  法兰克福学派代表—马尔库塞,他以“马克思主义的现代化者”自居,且他的一生皆在关注着社会现实及探究资本主义向社会主义的过渡问题,因而其哲学思想有强烈的现实意义和革命色彩。马尔库塞在《单向度的人》一书中就对“需求”进行了深入剖析,即使是在当下来看依然是值得我们细细品味,悠悠深思。正如他在书中所言“只有那些无条件地要求满足的需求,才是生命攸关的需求—即在可达到的物质水平上的衣、食、住。对这些需求的满足,是实现包括粗俗需求和高尚需求在内的一切需求的先决条件”。置于现实中,即是一个人可以保证正常生活状态所必须的那些需求。人只有在自己能作决定的范围内才有可能表达自己的真实需求,但是在如今的现代文明社会,在人的思想自主之外,有很多因素影响思想变化,简洁的被统治阶级所控制,因此在某种程度上,人们的自由和需求都是被动的。多年的耳濡目染下,现代社会里人们“真实需求”开始变得朦胧。
  2、以前的食品需求
  回顾以前老一辈对食物的要求,最多的是吃饱,其次是吃好。前者不用多说,自然是指吃到不饿,足以饱腹,根本不在意吃的是什么,而后者则更多的是指能吃到肉,吃到荤腥,吃到平时很难吃到的食物。从中不难看出,那时候的人们对食品的要求相比今天,是低了很多,类似营养的要求几乎不存在。
  从我国居民食物消费的发展变化来看,当居民生活由温饱阶段向小康生活过渡时,随着商品经济发展、对外开放扩大以及统一市场形成,全国各地食物的花色品种空前的丰富多彩,加之科技发展和生活水平提高,营养优质和多样化食品成为人们追逐的对象。其实我们也可以感受到,全国居民的基本食物消费一直在减少且类型也有很大变化,比如粗粮成为大众的均衡膳食的选择而不再是主食,果蔬类食物种类日益丰富,而肉食、蛋类、鱼虾类等有所增长的同时,却也日趋放缓。从追求数量到追求质量,食物消费质量在逐渐提高,这些变化和其他国家的发展历程是保持基本一致的。
  但是这种简单的需求却正好暗合了马尔库塞的真实需求,必需才是真实需求。撇开外物包括他人影响,哪些就足以使我们正常生活,即是我们的真实需求。一般饭菜足以饱腹,而不必每餐必大鱼大肉,精细无比。
  二、马尔库塞所言的虚假需求
  1、虚假需求的定义
  1964 年出版的《单向度的人》一书中,马尔库塞提出“虚假需求”的概念,并认为,在资本主义社会,技术进步创造了财富,满足了人们物质生活的需要。同样,反映在我国也是如此,人们利用技术使需求得到满足,生活变得安稳,而处于安稳状态下,基本需求满足了就回去追求更多其他的,从而很容易在出现新鲜事物时产生跟风、盲从现象,“盲目按照外界宣传去追求物质需要”。跳开媒体宣传,不受干扰的细思,这些物质需要根本不是人们的真实需要,而是占统治地位的意识形态的消费模式从外面强加于人的“虚假需求”。
  在这里,马尔库塞的期望是人类借由技术提高生活质量,从而获得一定程度的劳动力解放。但残酷的现实并非如此,人们往往是深陷消费其中。马尔库塞曾说:“在技术现实的构造中,决不存在着作为纯合理的科学秩序的东西,技术合理性的过程是一个政治过程。”这段足够犀利的话直接指向新型的政治统治技术,现行的“技术合理性”就在其下伪装、发展。“合理性”一面的影响力在现今发达的媒体传播下比以往都大,“人是机器”的机械主义认知某种程度而言变得有道理,“合理性”逐渐改变人们生活理念,引导消费方向。
  在现代工业社会,技术的不断进步,生产力的不断提高变成必然,自然而然生产过剩的现象随之而来。生产过剩,资本家的利益就要受损,而要不受损,消费自然就是最好的解决途径。在这里我们可以将消费看作是资本家的风险转移或是资金回笼。那么解决过剩问题的最终问题演变为如何使生产的产品被人们争相消费?社会借由经济、文化等各种手段,使个人在有意无意间接受了强加给的虚假需求或者说是新的生活方式。并且这种需求是在社会政治和技术控制下的“强迫性消费”。多方影响之下,愈多的消费早已成为实质是强迫性消费,演化为一种市场的“真实需求”,不断唤醒人们的“虚假需求”从而去争购商品。
  2、现在的食品需求
  如同我国有句老话说的,正所谓“南京到北京,买家没有卖家精”。这不仅仅是说明卖家的精明,同时也是对现代过度追求大牌和潮流的人的警醒。品牌施于他们内心的影响已经使他们丧失了自我判断的能力,所谓的品牌效应其实是对这类人的一种禁锢,通常是越陷越深。初时仅是外国糖果、巧克力等高端食品,又到分门别类数量庞大的保健品、营养品,之后就是不断地扩大了人的“基本需求”,即将这类高端食品逐渐变为“必需品”,既而在全社会范围内形成一种与人的生存关联性不大的虚假的食品需求。
  再比如伴随着食品种类的增多,为保证食品的安全卫生、新鲜程度,甚至对食品包装材料都有很高的要求。油脂类食品如烤鸭、烧鸡要求具有高阻氧性和阻油性;干燥类食品如薯片、饼干要求具有高阻湿性;果蔬生鲜类食品则要求包装不仅具有高透气性还要耐冲击。此外通常还要求较高的耐温性,以便适应食品的高温消毒和低温储藏等要求。过多过高的要求提出还是为了适应市场,有消费就有包装。
  法兰克福学派作为文化研究者同时认为,文化工业中的一个主要任务就是通过广告、媒体、名人等制造一种盲从心理,制造潮流,吹捧时尚,产生品牌效应并满足受众的虚荣心理,究其源头就是商家制造出来的另类消费理念。在日益全球化、网络化的当下,这些事情一经引导运作下,会轻易以一种看似自然的方式被推进。人们逐渐丧失分辨“真实需求”和“虚假需求”的能力,将“虚假需求”视为自己的“真实需求”,实际上是满足了背后商家等的利益。
  三、虚假需求掩盖下的真实需求
  1、“虚假需求”提出的意义
  “真实需求”显然是与“虚假需求”相对而言的。马尔库塞的“真实需求”其实指出了人的本质需要。既然人的“真实需求”是自主的本质需要且并不完全统一,因而存在的差异性就给了特殊的社会利益集团如某某财团等巨大的机会。制造宣传“虚假需求”,通过满足人们的“虚假需求”来攫取暴利,此长彼消直接压抑“真实需求”。就像广告商为了推行自己的产品,而向观众倡导一种新的生活方式,更有甚者邀请所谓专家取信于民。
  将其理论与马克思历史唯物主义思想中关于剩余价值、异化劳动、人类解放等思想相结合,马尔库塞重视对人的本质、原初欲望等意识形态方面问题的探讨,将本质上存在与外部世界的联系来论证,资产阶级借政治化的一些制度是对人的“真实需求”的一种限制。他指出一方面“虚假需求”在呈不断强化趋势,然而人们并未因此而更满足;另一方面不断膨胀的欲望又致使人类对自然环境的控制与支配。马尔库塞看到了外力刺激下的人类对消费欲望的无限膨胀,终将或者说事实上已经导致人类对自身生存状态与环境的破坏,他的理论不再停留于对消费制度所掩盖的生存危机深深的忧患,也是从一个新角度对高度发达的资本主义社会现状所存在的问题进行了深刻分析。其中的批判、改造的意识值得肯定,也正是这一点使“虚假需求”的探讨变得更为深刻,也对马克思主义理论在西方的发展做出了独到的贡献。而对于现今处于经济增长放缓时期的我国,或许能引发更深的思考。
  2、启示
  马尔库塞说:“大多数现行的需要,诸如休息、娱乐、按广告宣传来处事和消费、爱和恨别人之所爱和所恨,都属于虚假需要这一范畴之列。”且不论其他,单从食物消费这方面来看,就有无数例子可以佐证马尔库塞的话。例如,广告上宣传的无糖口香糖木糖醇一系列产品,具有清新口气去除口腔异味等等作用,而事实上,我们只要勤漱口常刷牙即可,不仅成本低更是方便易行,然而过多的宣传,年轻人已经相信口香糖具有这种功效,同时甚至父母一辈也对这类事物习以为常。再比如各种矿泉水,有的号称是矿物纯净水,有的自称是来自冰川的高山泉水,一些又提到是某某会专供饮用水,本质上矿泉水只是饮用水,但是越来越多浮夸的广告误导大众消费,使人们去追求所谓更贵更好的饮用水。
  哈罗德· 伊罗生在《群氓之族》之中提到:人类之所以需要别人与社会的认同,很重要的一个因素就是想要与众不同。这一点之所以重要,主要是因为他代表一种虚假的解决方案,是要把人割裂,而不是促成他追求终极的一体性。一方面,人们日益的富足,本身心理及生理有更高追求,有更多需要,这是本性;另一方面,电视网络报刊等传媒带来的宣传诱导了大众进行虚假消费,这是不自主。活在当下,如何摒弃浮华的外界干扰,选择自己的需求是我们人人需要深思的问题。 
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